以品牌引领我市文化产业的发展

作者：童道雄

以品牌引领我市文化产业的发展                                                 ——对我市文化产业发展的建议

童道雄

在市委、市政府高度重视下，我市的文化产业现在初步形成了文化娱乐、广播影视、新闻出版、文化旅游、动漫为主的五个主导产业。2011 年文化产业增加值为21.58 亿元，占GDP比重达到百分之三点二八，居全省第二。但是，我市的文化产业总体上还处于起步阶段，规模小、集中度低、效益不高，对经济发展的贡献率低。显然，作为文化资源丰富的萍乡，我市现有的文化产业与先进地区相比，差距十分明显。究其原因，最主要的就是还没有形成我们自己的、影响力大的品牌。文化品牌是一种文化现象，一种文化象征，是有形资产与无形资产的容纳器。因此，我们认为，我市的文化产业要想在未来的竞争中赢得先机，除了政策扶持、资金投入、人才培养等要素外，尤其要加快塑造萍乡文化产业领域的品牌，要以品牌来引领文化产业，这样才能取得新的、更大的发展。                 

文化产业竞争的核心是品牌的竞争。这是因为：一、品牌塑造具有无形性。消费者在文化消费中得到的精神层面的体验和娱乐，是通过对品牌概念的消费来获得的。文化产业的品牌塑造是构成文化产品内容的核心。二、品牌塑造具有象征性。它的诞生一般要经历一个“意义—品牌—产品”的生成过程。它表示非实物化的内容产品在品牌化之前就首先被人为地赋予了特定的象征意义，这种意义经过不断的品牌传播活动慢慢转化成品牌的象征价值，是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。一些知名的文化产业品牌如“喜洋洋”、“猫和老鼠”等均是如此。三是品牌塑造具有情感性。消费者对文化创意产品的热情不断高涨，看中的就是文化产品的愉悦功能和个性的表达功能。

    由此提出以下建议：

   一、审时度势，明确品牌塑造的目标要求。应要求现有的五个主导文化产业在发展中，从一开始就应树立精品、品牌意识。特别是对一些花了巨资的文化设施（安原剧院）、风景旅游区（武功山、杨岐山），重点建设的文化产业园区（安源影视城），重点扶持的龙头文化企业（凯天动漫），应以正在我省如火如荼举行的中国红歌会等为参照标准，将做精做强做出品牌放在首位。

二、精心策划，创意品牌塑造的宣传主题。文化品牌的竞争实际是文化创意的竞争。任何文化遗产或资源并不能天然地成为产品或商品，只有经过一定形式的再创造，才能成为具有丰厚知识产权的文化产品。文化产业属于创意产业，它高度依赖文化的创新意识，对文化创造力和创造型人才有更迫切的需求。由原创激发的“差异”和“个性”是“文化创意产业”的根基和生命文化。因此我们有必要请有关专家学者对我市的文化资源进行创意包装，形成完整的产业链条，以利更好地使“萍乡文化”走出去。

三、搭建桥梁，提供品牌塑造的资金支持。当前，文化产业具有轻资产、无形化，“高投入、高风险、高回报”的特点，使得文化产业面临“信贷难、融资难”等难题，在文化机构与金融机构之间有一道鸿沟，阻碍了金融服务文化产业的进程。要实现金融服务文化产业，就必须要加快文化机构与金融机构的融合与交流。首先让文化和金融机构认识起来、沟通起来、对接起来。文化与金融的对接应该按照“文化资源资产化，文化资产金融化”的路径来逐步发展，文化资源没有完成资产化的过程就不具备与金融对接的可能，而文化资源资产化重点解决三个问题“确权属、可评估、易变现”，这样才可能得到金融业的支持，解决制约文化产业发展的资金瓶颈。

四、注重特色，避免品牌塑造的同质竞争。进行准确的品牌定位，让品牌在消费者心目中寻找到一个独特的位置，是构建品牌关键所在。如我市的文化旅游产业，资源丰富，特色突出，有古色、红色、绿色等，必须要打造出与周边地区不同个性的旅游文化，围绕塑造品牌，找准自身定位，打造互不重复的旅游景区，塑造出具备个性和竞争力的出旅游品牌。

    五、创新思维，强化塑造品牌的战略延伸。品牌延伸已经成为各种企业战略增长的核心。把文化产业品牌塑造的象征价值，通过品牌延伸策略向有形产品领域转移是打造强势文化产业品牌的内在需求。同时，文化产业品牌向有形产品延伸是要有独特条件的，延伸品牌要能不断强化主品牌的核心价值，而不是削弱它的核心价值。在文化产业品牌塑造向有形产品领域延伸时，政府应注意对相关企业的培训指导，不断发展其衍生产品，并不断强化和维护品牌核心价值。（此材料为市政协十二届第五次常委会发言材料）